Für Unternehmen wird es immer wichtiger, sich durch eine individuelle Marke auf dem Markt hervorzuheben. Neben Branding und Design sind für den erfolgreichen Aufbau einer Marke vor allem aber auch juristische Voraussetzungen zu beachten.

Als Marken kommen grundsätzlich alle Wörter, Namen, Werbeslogans, einzelne Buchstaben, Zahlen, Logos, Farben und Farbzusammenstellungen, dreidimensionale Gebilde und sogar Melodien und Tonfolgen in Betracht. Sie müssen jedoch eine gewisse Unterscheidungskraft besitzen und dürfen nicht beschreibend sein. Bei der Auswahl einer geeigneten Marke besteht allerdings oft der Wunsch, bereits mit der Marke dem Kunden die Ware oder die Art der Dienstleistung zu vermitteln, anstatt durch eine aufwendige Werbestory ein Fantasiewort oder ?logo mit Gehalt füllen zu müssen. Da beschreibende Angaben nicht schutzfähig sind, muss daher eine Marke gefunden werden, die so wenig beschreibend wie möglich, aber so fantasievoll wie nötig ist.